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山東地區格力空調“母親節”活動策劃側記
作者：佚名 時間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]
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市場背景：
5月11日，一年一度的洋節——“母親節”如期而至。
但是，今年與往年洋溢著濃濃親情的“母親節”相比，因為突如其來、肆虐全國的“非典”而蒙上了憂郁和壓抑的陰影，全國上下一片恐慌，談“非”色變。厚厚的大口罩遮住了歡樂的笑臉，使得本該溫馨、快樂的節日沒了光彩。人們正在經歷著一場嚴峻的心智考驗——面對傳染性極強的SARS病毒，你是勇敢面對還是選擇逃避？你是笑對生活還是抑郁沮喪？
因為“非典”，因為災難，一夜之間，“健康”這個平凡的字眼讓所有人對它有了一個重新的認識——健康對于我們的生活來說到底意味著什么？？
健康——突然成了世人夢寐以求的幸福！人們都希望有一副好身板，能夠抵抗病毒的侵襲。畢竟，生命是第一位的，其他都是次要的啊。
因為SARS的侵擾，山東地區的商業環境也受到了極大的影響，商場、超市等商業場所客流急劇下降，諾大的商場冷冷清清，顧客還沒有導購員多。甚至大街上的行人比平時都少了大半，空空曠曠，仿佛一座空城。
空調市場同樣遭此連累。
由于“非典”的嚴重性，市民不愿去人多擁擠的商場購物，再加之出于防“非”的需要，政府和專家發出“少用空調器、多開窗通風”的勸告，全省空調銷售遇阻，銷量銳減，庫存壓力增加，經銷商和各廠家均著急上火，一籌莫展。
根據常規，在此節日，各行各業均會開展促銷活動，促進銷量。而此階段，格力已經在全省開始了大規模的“黃金風暴”促銷戰，效果較好。但是，怎樣利用此次難得的“節日營銷”機會更上層樓、擴大戰果呢？促銷怎樣才能與品牌有機的結合在一起，既能促進銷售又能提升品牌呢？
這確是個問題！
尋找策劃切入點：
非常時期，非常營銷。
特別的時期應該采取特別的營銷策略，尤其在“母親節”這個人情味特別濃的日子，怎樣才能打動消費者的心弦從其他品牌的心智攻勢中出位呢？
按照往常的經驗，商場、超市，特別是保健品行業最愛搞些送鮮花、美容之類的促銷，家電業較少，并且經過多方了解，海爾、美的等品牌針對“母親節”均未打算做太多動作。
機會來了！
市場部人員全部發動，多方搜集信息，又經過幾次“頭腦風暴激蕩會”，找出了“非典時期”人們最最關注的話題——如何保持健康！
呵呵，是啊，如何保持健康？
防“非”重在預防。所以，為了增加保險系數，喝中藥、吃西藥、跑步、打球、爬山…，只要能想到、做到的，人們都會去嘗試。“健康”的概念已經深入人心！
應該謝謝“非典”，因為“非典”，反而讓我們領悟了“健康”的意義——健康是什么？
健康是身體的財富！
健康是生活的基礎！
健康是快樂的源泉！
面對SARS的肆虐橫行，人們正經歷著一場生死攸關的嚴峻考驗，關注健康、保障健康已經成為人們高度關注的焦點。
“母親節”還未到來，媒體已經開始提前進入狀態，通過各種形式提示大家“母親節”到了，做兒女的要有所表示啊！媒體的提示、渲染作用，強化了做子女對母親的關注程度。在這個時候如果一個企業站出來振臂一呼，號召做兒女的向母親表達關愛和祝福，肯定會吸引眾多的“眼球”，即引起媒體和消費者的關注，又能引起做兒女的心聲共鳴！誰不愛自己的母親呢？更何況是這種非常時期？
而在這種“非常時期”，親情恰恰是最能打動人心的利器！！
對，以物載情，以情動人！
促銷方向找準了，用什么來承載對母親的關愛祝福呢？
購機優惠？旅游？抽獎？…..按照老一套的路子走，缺乏新意。全部槍斃。
選擇什么呢？
又是一番冥思苦想、腦力激蕩之后，我們想到了——健康保險！！
對，就是健康保險！
買空調送健康保險，這在山東空調界促銷活動中還沒有過，是第一家、獨一份，具有良好的“首輪效應”。并且送“健康保險”，抓住了“非常時期”下消費者關注健康的防“非”情結，可以充分體現出格力品牌在特殊環境下對廣大消費者的人文關懷和親情關愛，在消費者心智中能夠樹立良好的品牌形象。
危難之間現真情！
這樣一來，促銷與品牌能得到有機結合，既能達到促銷的短期效果，又能提升品牌形象，為品牌做加法，可謂一舉兩得。
絕對有新意！
就是它啦！
計 劃：
尤如繪畫，有了骨架，再添加血肉就容易多了。
根據“頭腦激蕩風暴”的結果，很快確定了活動主題和內容、形式等細節，“母親節”促銷方案出臺：
“母親節”促銷策劃方案
一． 活動背景：目前，“非典”傳染性疾病導致全國上下陷入一片恐慌之中。人們正經歷著一場生死攸關的嚴峻考驗，保障健康已經成為人們高度關注的焦點，非常時期應該采取特別的營銷策略，尤其在“母親節”這個特別的日子，關心母親健康可以引起人們的心聲共鳴。買空調送“健康保險”，可以充分體現出格力品牌的人文關懷和親情關愛，在消費者心智中樹立良好的品牌形象。
二． 活動目的：
1、借“事”營銷，制造市場亮點，以最快的反應速度，搶占先機，擴大品牌影響；
2、在銷售旺季中再一次掀起銷售高潮，擴大銷量，爭奪市場份額；
3、通過活動觸動消費者心弦，提升品牌潛在性好感，塑造品牌形象；.
三．活動時間：2003年5月11日——5月18日 共計8天
四．活動主題： 我為母親送健康！
五．活動內容：凡在“母親節”活動期間，在全省指定經銷商處購買任一款格力空調的前10名消費者，除享受（贈品/電費/抽獎）外均可獲贈兩份總價值6000元保額的健康保險。
七．．活動范圍：全省格力指定經銷商
八.活動控制：略
九．活動費用預算：略
十．活動效果評估：
1． 同期銷量增長比率
2． 品牌的知名度和美譽度
執 行：
兵貴神速，事不宜遲！
執行促銷活動的一重要原則就是講求實施速度要快。不能等“萬事俱備，只欠東風”，否則，一旦被競爭對手獲知后提前實施或從中作梗，那可就犯了兵家大忌。
所以，促銷方案一經通過，市場部立即行動起來，找保險公司洽談合同、簽單、制卡、發通知、報廣設計…..，經過忙而有序的準備之后，活動順利實施了。
反 饋：
活動推出后，全省市場反應熱烈，深受經銷商和廣大消費者的好評，極大的樹立了格力良好的品牌形象。格力再次成為市場上的亮點，銷售場面異常火暴，繼“黃金風暴”后，又掀起了新一輪銷售高潮。
5月10日，報紙廣告登出的第一天，公司市場部的咨詢電話就一直響個不停，全都是咨詢健康保險的電話；各大商場里的格力專柜前，擺放著“格力愛心保險卡”，導購員向購機用戶表達著格力的問候和祝福；經銷商也傳來捷報：銷量迅速回升了！
在濟南人民商場的格力專柜前，一位先生正在給母親購買空調。當導購小姐拿出“格力愛心保險卡”讓其填寫登記時，兒子感激之情溢于言表：“因為‘非典’，我正打算為我母親購買健康保險呢！沒想到你們搞活動送保險，想的真是周到了。我替我媽謝謝你們！”
非常時期，非常營銷。
您買格力空調送您價值6000元的健康保險，格力把最誠摯的關愛和祝福以實際行動送給無私、偉大的母親。在“非常時期”里，格力真誠祝愿天下的母親一生健康！
此次“母親節”促銷活動，在山東地區眾多空調品牌的促銷活動中脫穎而出，制造了空調市場的又一亮點。活動結束后據銷售統計顯示：5月11日——18日，全省銷量突破15000臺（套），創歷史最好成績！
格力又一次在激烈的市場競爭中勝出！